B2B Special: Die offene Plattform WUCATO der Würth Gruppe

In einem Podcast Gespräch haben wir auf dem Tag der Industriekommunikation des BVIK mit dem Geschäftsführer des WUCATO Marketplace Heiko Onnen gesprochen.

Mit dem WUCATO Marketplace hat die Würth Gruppe eine neutrale zentrale Beschaffungsplattform zur Optimierung der Einkaufsprozesse für den deutschen Mittelstand und Industrie aufgebaut. 

In dem auf dem „Tag der Industriekommunikation“ aufgezeichneten Gespräch geht es u.a. um die Konzeption und Entstehung der Plattform und deren  Geschäftsmodell.

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Interaktivität statt Unterbrecherwerbung: Umfragen, Augmented Reality & Playable Facebook Anzeigen

Marken und Unternehmen stehen immer neue Möglichkeiten zur Verfügung, um ihre Inhalte in sozialen Netzwerken interaktiv zu gestalten.

Die Zeiten der Anschrei- und Unterbrecherwerbung sind vorbei und speziell auf Facebook und Instagram gibt es Mittel und Wege, um den Dialog und die Interaktion mit den Zielgruppen zu initiieren.

Interaktive Facebook Anzeigen für eine direkte Zielgruppenansprache

Spielerische Interaktion – Interaktive Anzeigenformate auf Facebook

Neue Anzeigenformate für Facebook und Instagram setzen genau hier an und kombinieren interaktive Elemente, die wir aus Instagram Stories kennen, sowie neue Formate, die darauf ausgerichtet sind, in den Feeds aufzufallen und Menschen zu Interaktionen zu animieren.

Mit Interaktionen sind in diesem Fall aber keine Likes und Shares gemeint. Facebook hat drei neue Anzeigenformate vorgestellt, die sich doch recht deutlich von klassischen News Feed Anzeigen unterscheiden. Einmal Poll und Playable ADs für den News Feed und weitere Optionen von Augmented Reality ADs.

Bei allen Anzeigen steht die mobile User Experience klar im Fokus. Nicht verwunderlich, da auf Facebook 95 % aller Anzeigen mobil konsumiert werden.

Stories und Augmented Reality als Vorbild

Interaktive Anzeigen bieten Möglichkeiten, die Marken mit altmodischer Unterbrecherwerbung nicht haben. Ein weiterer Vorteil der interaktiven Facebook und Instagram Anzeigenformate ist, dass sie nicht so leicht weggeklickt oder ausgeblendet werden.

60 % der Unternehmen nutzen bereits interaktive Elementen in ihren Instagram Stories. Mal mehr und mal weniger erfolgreich. Diese Interaktivität zahlt sich aber aus, da sie einerseits die Sichtbarkeit eurer Stories beeinflusst und zweitens die neue Form von Engagement darstellt.

Neben den beliebten Stickern für Instagram Stories, spielen auch AR Lenses eine immer wichtigere Rolle. In einer US-Umfrage gaben 63 % der Befragten an, dass sie schon einmal mit einem AR Filter einer Marke interagiert haben. Ein sehr beeindruckender Wert.

Die neuen Anzeigenformate sollen spielerische Elemente, Interaktivität und die Erfüllung von Marketingzielen miteinander verbinden. Hier die drei Formate in der Übersicht:

Facebook Anzeigen mit Umfragen (Poll ADs)

Die Poll ADs kombinieren die Vorteile von Videoanzeigen mit interaktiven Umfrageelementen. Durch die mit dem Video verknüpfte Umfrage steigert sich die Sichtbarkeit im Facebook News Feed im Vergleich zu anderen Inhalten.

Die Anzeigen können mit den bekannten CTA Buttons kombiniert werden und Nutzer nach der Abstimmung beispielsweise auf eine Landing Page führen.

Ein spannendes Format, welches wir sicher öfter in unseren News Feeds sehen werden.

Faceboook Playable ADs

Für mich persönlich das Highlight der neuen interaktiven Anzeigenformate, weil es hier die meisten Möglichkeiten gibt.

Playable ADs basieren auf HTML5 und erlauben Marken und Unternehmen viel kreativen Spielraum.

Entwickler von mobile Games haben Playable ADs schon länger genutzt. Jetzt stehen sie allen Marken und Unternehmen zur Verfügung.

Wie bei den Poll ADs können auch Playable ADs mit beispielsweise Landing Pages verknüpft werden. Anstatt einfach einen CTA Button anzuklicken, werden Nutzer spielerisch zu weiterführenden Informationen geführt.

Augmented Reality Anzeigen

Augmented Reality Anzeigen sind wahrscheinlich den meisten von euch ein Begriff. Mainstream sind sie aber noch lange nicht.

Geht es um die Interaktionsmöglichkeiten, die User Experience und die Offline-Verknüpfung, sind sie vielleicht das mobile Anzeigenformat der näheren Zukunft.

Spannend ist bei AR Anzeigen, dass die Ergebnisse dazu einladen, sie mit Freunden zu teilen. So haben Augmented Reality Anzeigen eine hohe Sichtbarkeit im News Feed und sie haben zusätzlich eine soziale Komponente, die für zusätzliche Verbreitung sorgt.

Facebook hat drei Ziele von den interaktiven Anzeigenformaten besonders hervorgehoben:

Einladen:
Lade Menschen dazu ein, sich mitzuteilen oder sich einer Herausforderung zu stellen und dabei Teil von etwas zu sein, das Spaß macht und die Zeit wert ist.

Anklang finden:
Verwende Bilder, mit denen du auffällst, und stelle ausgehend von den Interessen und Motivationen deiner Zielgruppe eine Verbindung mit ihr her.

Belohnen:
Belohne Menschen, die mit bedeutsamen Inhalten interagiert haben. Ganz gleich, ob diese Inhalte sie überraschen, begeistern, herausfordern oder dazu einladen, etwas Neues zu entdecken.

Hinzu kommt sicher der Vorteil, zumindest in der Anfangszeit, dass die Formate etwas Neues sind und im News Feed herausstechen.

Des Weiteren passen sie zu der gesamten Entwicklung von sozialen Netzwerken. Sticker in Stories, der Hype um Gifs, AR Lenses und vertikale Videos.

Was denkt ihr über die neuen Formate?

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Social Media Anzeigen: Facebook mit über 95 % mobile Impressions

Social Media Marketing steht für mobile Marketing. Beziehungsweise finden nahezu alle Marketingaktivitäten auf unseren Smartphones statt.

Wie deutlich die für mobile optimierten Placements wie News Feeds und Stories dominieren, zeigt die Key Social Media Trends Studie für 2019 von Socialbakers.

Social Media Anzeigen sind mobile Anzeigen

95,1 % der erzielten Impressions von Facebook Anzeigen sind mobil.

Social-Media-Anzeigen-Impressions-Verteilung-2019-mobil

Facebook hat in den vergangenen Monaten und Jahren eindrucksvoll gezeigt, wie man die mobile Nutzung in den Fokus stellt. Mit Instagram, dem Messenger und WhatsApp kommen drei weitere mobile only Apps mit dazu.

Wenn es also um Social Media Anzeigen geht, dann geht es auch immer mehr um einen „mobile only“ Ansatz. Nicht mehr mobile first.

Dennoch sehen wir weiter Anzeigen auf Facebook und/oder Instagram, die mit einer Optimierung für Smartphones nichts zu tun haben. Ein Grund hierfür ist oftmals die Content-Produktion. Oder schon die Content-Konzeption.

Alle wissen es und trotzdem gelingt nur wenigen Marken und Unternehmen die „mobile only“ Content-Produktion. Vertikale Videos haben viele Unternehmen auf dem Schirm, doch es hapert an der Umsetzung, während weiterhin fleißig Hochglanz Videos im Querformat produziert werden.

Hinzu kommt, dass der von Socialbakers ermittelte durchschnittliche CPC für Desktop deutlich höher ist. Die Höhe eines CPCs ist natürlich immer relativ und schwer pauschal vergleichbar, aber schaut euch doch einmal eure eigenen Facebook Kampagnen an und vergleicht die Kosten.

Wenn es um die Verteilung der Budgets geht, sowie ein Verschiebung von Faceboo zu Instagram (speziell Instagram Stories), dann hatte ich in 2019 einen größeren Shift erwartet.

Facebook News Feed bleibt dominierendes Placement

Instagram-Anzeigen-Facebook-Verteilung-Placements-2019

Sicher investieren Unternehmen immer mehr in Story ADs. Über 60 % der investierten Budgets gehen aber immer noch an den Facebook News Feed.

Die Größe (bezogen auf Nutzerzahlen) von Facebook und Instagram gleichen sich immer weiter an und bei der Nutzeraktivität hat Instagram Facebook schon lange hinter sich gelassen. Doch die Budgets bleiben vorerst zum Großteil bei Facebook.

Instagram-vs-Facebook-Nutzer-Interaktionen-2019

Auch auf Instagram gibt es ein klares Bild. 20 % der investierten Budgets werden in Feed Anzeigen investiert und Instagram Stories liegen noch unter der 10 % Marke. Das wird sich verschieben, aber es scheint noch etwas zu dauern.

Die Gründe für den doch noch relativ geringen Anteil von Story Anzeigen sind einerseits die nach wie vor sehr guten Ergebnisse bei Feed Kampagnen und Probleme Anzeigen so zu gestalten, dass sie im Stories-Bereich gut performen.

Wie sich die Verteilung der Budgets entwickeln wird, hat Facebook quasi direkt in der Hand. Ein paralleles Ausspielen von Anzeigen auf Facebook, Instagram, in Feeds, Stories und weiteren Placements gibt es immer öfter. Die Resonanz auf die Anzeigen entscheidet dann darüber, welches Placement das meiste Budget bekommt.

Aber nur, weil dies möglich ist, funktionieren die Creatives natürlich nicht automatisch für den Feed und für Stories. Auch das ist kein Geheimnis.

Wir haben schon einmal den Shift von Desktop zu mobile durchlaufen. In abgewanderter Version wird der Shift von mobil optimiert hinzu mobile only und vertical first geben. Lange kann es nicht mehr dauern. Oder?

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Instagram testet Clips: TikTok für Instagram Stories

Der TikTok Klon Lasso von Facebook hat es nicht in die deutschen App Stores geschafft und wird es wahrscheinlich nicht mehr schaffen. Viel mehr wird Instagram Features präsentieren, die doch sehr stark an TikTok erinnert. Clips für Instagram Stories.

Instagram hatte (und hat immer noch) Snapchat genau auf dem Schirm und seit einiger Zeit auch TikTok. Was dann passiert, kennen wir von Snapchat. Wer hat Stories groß gemacht? Snapchat. Wer hat das Feature kopiert und dem Mainstream zur Verfügung gestellt? Instagram.

Die Power von Facebook hat Instagram Stories zu dem Social Media Format gemacht. Mit TikTok haben wir seit ein paar Monaten ein neues soziales Netzwerk, welches extrem schnell wächst und speziell bei der jungen Zielgruppe sehr beliebt ist. Über 4 Mio. Menschen nutzen TikTok bereits in Deutschland.

Mit dem Clips für Instagram Stories gegen TikTok

Warum denke ich dabei nur direkt an Snapchat im Jahr 2016? Weil TikTok das neue Snapchat für Instagram ist.

Die doch recht große Aufmerksamkeit und das starke Wachstum von TikTok sind sicher nicht im Sinne von Instagram by Facebook. Einmal wegen der Nutzeraktivität und einmal wegen den Kampagnen von Nike, Samsung, OTTO und Co., die gerade viel auf TikTok ausprobieren.

Clips-Instagram-Stories-TikTok
Quelle: Jane Manchung

Natürlich spielen Facebook und Instagram in einer anderen Liga als TikTok. Einmal bei den Nutzerzahlen und besonders bei den Umsätzen. Aber TikTok sorgt für Furore und frischen Wind in der Social Media Welt.

Lasso sollte nie ein Erfolg werden. Lasso war die Spielwiese von Facebook für das Feature, welches wir voraussichtlich bald in Instagram Stories verwenden können.

Instagram hat die idealen Voraussetzungen

Instagram hat Zugriff auf Millionen von Songs. Instagram hat eine enorme Nutzung von Instagram Stories und jetzt geht es mit Clips direkt gegen TikTok. Die ersten Screenshots wurden wieder von Jane Manchung entdeckt und wie man sieht, gibt es doch einige bekannte Elemente von TikTok zu sehen. Man sieht einen Timer, ein Song Icon und eine Einstellung für unterschiedliche Abspielgeschwindigkeiten.

Wer auch nur ein einziges Video auf TikTok veröffentlicht hat, wird diese Features kennen.

Aus der Sicht von Instagram kann man den Schritt sicher verstehen. Persönlich finde ich es aber schade, dass Instagram und Facebook sämtliche erfolgreichen Features übernehmen. Social Media macht auch die Vielfalt aus und die Abgrenzung von einzelnen Netzwerken.

Stories haben wir mittlerweile fast überall. Ob Stop Motion Videos die gleiche Entwicklung durchlaufen werden, glaube ich nicht. Noch nicht.

Kampf um die „neuen“ Creator?

In der jungen Zielgruppe und bei Influencern, die eine junge Zielgruppe ansprechen ist TikTok zu einem ernsten Wettbewerber für Instagram geworden. Das liegt auch daran, dass es auf TikTok Inhalte gibt, die es sonst nirgendwo gibt. Beziehungsweise werden sie auf TikTok erstellt und dann auch sehr oft auf Instagram verbreitet.

Wenn Influencer bald auf Instagram die gleichen Möglichkeiten haben, könnte sich die Entwicklung von Snapchat wiederholen. Creator kehren TikTok den rücken und veröffentlichen ihre Stop Motion und Transition Videos in ihren Instagram Stories.

Clips ist eine spannende Entwicklung, zeigt aber erneut, dass man es gegen Instagram und Facebook alles andere als leicht hat.

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Die Zukunft der Facebook Messenger Plattform: Qualität & User Experience treffen auf Sponsored Messages

Facebook Messenger_logo

Nachdem sich WhatsApp beziehungsweise die WhatsApp Business API klar dem Kundenservice verschrieben und das Ende der WhatsApp Newsletter eingeläutet hat, geht Facebook mit seiner Messenger Plattform einen ähnlichen Weg. Bewusst einen ähnlichen und nicht den gleichen Weg.

Qualität statt Quantität im Facebook Messenger

Die Art und Weise wie viele Unternehmen den Facebook Messenger und damit verbundene Chatbots eingesetzt haben, ist nicht im Sinne von Facebook. Blindes und zielloses versenden von Inhalten passt nicht mehr zur Messenger Plattform.

Geht es um Messenger, dann stehen für Facebook (und WhatsApp) die Punkte Kundenservice, Personalisierung und qualitative Konversationen im Vordergrund.

Die Möglichkeiten der Messenger Plattform sind vielfältig. Deutlich vielfältiger als auf WhatsApp. Das gilt auch, wenn die WhatsApp Business API eingesetzt wird. Der Fahrplan und die inhaltliche Ausrichtung gleichen sich aber immer mehr an. One to One ist die Regel und nicht One to Many.

Für viele Unternehmen bedeutet dies ein Umdenken in der Art und Weise wie Informationen zur Verfügung gestellt werden, wie Kunden mit Unternehmen in Kontakt treten können und wie Messenger ganzheitlich in die Service- und Kommunikationsstrategie integriert werden.

Ein WhatsApp Newsletter oder Chatbot ist relativ schnell aufgesetzt. Geht es aber um einen Wechsel von der gewohnten Push zur ungewohnten Pull Kommunikation, stehen ganz andere Aufgaben und ein Wechsel in der Einstellung auf der Agenda.

So können die beliebten und auch sehr erfolgreichen WhatsApp Newsletter ab dem 07. Dezember nicht mehr verschickt werden. In gewisser Form zieht der Facebook Messenger nach.

Ab dem 15. Januar 2020 steht das sogenannte Subscription Messaging nur noch Nachrichtenseiten zur Verfügung, welche sich bei Facebook registriert haben. Für große Medienseiten unproblematisch, aber für Marken und Unternehmen nicht geeignet, beziehungsweise nicht von Facebook erwünscht. Verständlich, da Unternehmen Kanäle und Features oftmals leider in der falschen Richtung ausreizen und es anstatt qualitativer Konversation eher um platte Massenkommunikation geht.

Warum Sponsored Messages an Bedeutung gewinnen

Auf Facebook haben Unternehmen verschiedene Optionen, einen Dialog mit Fans, Kunden und relevanten Zielgruppen zu starten. Der Start dieses Dialoges wird immer wichtiger werden, da nur dann ein effektives Feature der Messenger Plattform genutzt werden darf: Sponsored Messages!

Was ist Sponsored Messaging? Mit dem Feature Sponsored Messages können Unternehmen Menschen nochmals kontaktieren, die in der Vergangenheit einen Dialog gestartet hatten.

Wie auf WhatsApp gibt es auch für den Facebook Messenger ein 24 Stunden Zeitfenster, um auf Kundenanfragen zu reagieren. Sponsored Messages können auch außerhalb dieses Zeitfensters verschickt werden und sind somit eine spannende Möglichkeit, um einmal abgeschlossene Konversationen erneut zu starten und um Menschen mit wichtigen Informationen zu versorgen.

Sponsored Messages gibt es als Anzeigenformat schon länger, durch die kommenden Anpassungen, werden sie aber nochmals an Bedeutung gewinnen. Wenn Messenger die Zukunft sind, dann sind Sponsored Messages ein Bestandteil der Zukunft des Social Media Advertisings.

Sponsored Messages werden aber nur dann von Erfolg sein, wenn man sie als solches versteht. Sie sind Bestandteil von Konversationen und finden innerhalb des Messengers statt. Das darf man als Unternehmen weder beim Inhalt, bei der Ansprache, noch beim Targeting außer Acht lassen.

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Instagram Videos erzielen 49 % mehr Interaktionen als statische Fotos

Marken und Unternehmen stehen auf Instagram verschiedene Formate zur Verfügung, um Follower und Zielgruppen anzusprechen. Wir haben Fotos, Instagram Videos und Karussel-Postings für den Feed und wir haben Instagram Stories.

Wie auf Facebook nimmt die Relevanz von Videos auch auf Instagram stetig zu. Videos eignen sich für sogenannte Thumb Stopper im Feed und werden prominent im Explore-Bereich dargestellt.

18 % der veröffentlichten Inhalte im Instagram Feed sind Videos

Dennoch machen Videos in 2019 nur 18 % der veröffentlichten Inhalte auf Instagram aus.

Mit 68 % liegen Fotos weiterhin klar an der ersten Position und Karussell-Posts kommen auf 14 %. Die Verteilung wurde von Quintly im Rahmen der Instagram Study 2019 ermittelt.

Quintly macht die Studie nicht zum ersten mal und wenn man sich die Werte aus 2018 ansieht, dann ist die Anzahl der veröffentlichten Videos nur um 1,3 % angestiegen. Karussell-Postings konnten deutlich zulegen und sind um 3,3 % angestiegen. Das ist nicht unbedingt verwunderlich, da die Ausspielung von Karussells im Instagram Feed einige Vorteile bietet.

So können Karussell-Posts beispielsweise mehrfach an Follower ausgespielt werden, wenn diese sich nicht alle Bilder des Karussells angesehen haben.

Wenn wir auf Instagram von Videos sprechen, dann dürfen wir natürlich nicht Stories und auch IGTV ignorieren. Die Zahlen von Quintly beziehen sich auf den Feed. Würde man Stories berücksichtigen, wäre der Anteil von veröffentlichten Videos höher.

Instagram Stories sind das Format mit der höchsten Aufmerksamkeit in 2019. Dennoch sollten Marken und Unternehmen den Instagram Feed nicht ignorieren. Im Gegenteil. Der Feed und Stories sollten miteinander verzahnt und dennoch einen individuellen Mehrwert bieten. Die Stories-Strategie muss mit der Feed-Strategie verknüpft werden.

Größere Instagram Accounts veröffentlichen mehr Videos

Quintly hat zusätzlich ermittelt, dass größere Instagram Accounts mehr Videos veröffentlichen. Sind es bei Profilen mit bis zu 10K Followern nur 11 %, kommen Profile über 100K Follower bereits auf 20 %.

Instagram Accounts mit über 10 Mio. Followern teilen fast bei jedem dritten Beitrag ein Video.

Es wird viel über die Entwicklung der Interaktionen auf Instagram diskutiert. Nicht nur im Zusammenhang mit dem Instagram Algorithmus, sondern auch über die öffentliche Sichtbarkeit der Likes im Feed.

Instagram Videos erzielen die meisten Interaktionen

Interaktionen sind immer nur Mittel zum Zweck. Wer Branding und Interaktionen kombinieren möchte, sollte verstärkt auf Instagram Videos setzen. Videos erzielen im Instagram Feed 49 % mehr Interaktionen als statische Bilder. Hinzu kommt, dass Videos (wenn sie kanalspezifisch und an die Zielgruppe ausgerichtet produziert werden), den Blick der NutzerInnen auf sich ziehen.

Auch diesen Wert hat Quintly auch vergangenes Jahr analysiert. Damals kamen Videos im Durchschnitt auf 21,2 % mehr Interaktionen als Fotos. In 2019 sind es 49 %!

Karussell-Posts erzielen ebenfalls deutlich mehr Interaktionen als Fotos. Plus 24,9 %.

Die Entwicklung der Interaktionen spricht klar für Instagram Videos. Zwar steigt die Anzahl der veröffentlichten Videos an, aber wer jetzt verstärkt auf Videos setzt, kann sich von seinen Wettbewerben abgrenzen. Das Ganze muss natürlich im Verhältnis zum Aufwand stehen und genau hier haben die meisten Unternehmen bedenken.

Bei Stories ist häufig die Rede von authentischen Inhalten und keinen Hochglanzproduktionen. Das gilt auch für den Instagram Feed. Zusätzlich können aus statischen Fotos mit kleineren Kniffen animierte Inhalte erstellt werden. Wichtig ist, dass der Inhalt zum Format Video passt.

Welche Rolle spielen Instagram Videos für dein Unternehmen? Setzt Videos im Feed ein, oder sind Instagram Stories deine Videospielwiese?

Die gesamte Studie gibt es bei Quintly zum Download.

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B2B Special: Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb überwinden

In einem Podcast Gespräch haben wir auf dem Tag der Industriekommunikation des BVIK mit Thomas Brückle (Bereichsleiter Marketing, Geberit Vertriebs GmbH) über das Silodenken in Marketing, Vertrieb und IT gesprochen. Oder besser gesagt, wie die Silos eingerissen werden können.

Thomas Brückle hatte in einem Vortrag am Beispiel von Geberit den Marktbearbeitungsprozesses für einen B2B2C Markt vorgestellt.

Dies sind die Themen:

Einführung und Überblick in den Markt und die Kundenbeziehungen von Geberit

8:30 Über das Zusammenwachsen von B2C und B2B Customer
Journey zu einer übergreifenden Betrachtungsweise

11:00 Interdisziplinäre Teams in der jährlichen Planung der
Marktbearbeitung

16:30 Wie bei Geberit die Vertriebsteams in Marketing und
Kommunikation geschult werden

19:00 Kundenfokus durch ein B2B Persona Konzept

22:00 Digitalisierung im Servicebereich

24:45 Content Marketing & Storytelling – was bringt es
an Ergebnissen?

27:00 Warum in Social Media B2B und B2C in einem Kanal
verbunden wurden

29:00 Zur Bedeutung von Fachmessen im Zeitalter von Digitale
Kundenbeziehungen

33:45 Warum die Digitalisierung den kleineren Handwerksbetrieb
noch nicht erreicht hat

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